Best Buy 차기 CEO로 내정된 제이슨 본피그가 취임을 앞두고 CNBC와의 단독 인터뷰에서 회사의 사업 확장 방안과 고객 경험 개선 전략을 밝혔다. 그의 전략에는 대형 매장을 운영하기 어려운 지역까지 Best Buy의 입지를 넓힐 수 있는 소형 매장에 대한 투자도 포함돼 있다. 본피그는 또한 고객 서비스와 기업 운영 양쪽 모두에서 AI를 적극 활용하는 데 집중하고 있다고 밝혔다.

가전제품 소매업체 Best Buy는 최근 몇 년간 실적 부진에 시달려 온 만큼, 이번 가을 코리 배리 현 CEO의 뒤를 이어 취임할 본피그 체제 아래서 실적 반등을 노려야 하는 중대한 기로에 서 있다.

Best Buy는 소비자 신뢰 하락, 기술 혁신 둔화, 주택시장 둔화 등을 매출 부진의 원인으로 꼽아왔다. 제품 라인업을 새롭게 정비하고 고객 경험을 개선해 매출을 끌어올리기 위해, 회사는 본피그가 이번 가을 코리 배리 현 CEO의 후임이 될 것이라고 발표했다.

본피그는 취임을 앞두고 자신이 집중할 네 가지 핵심 축으로 소매·기술기업으로서의 Best Buy 발전, 매장 접근성 확대, 고객 경험 강화, '사람 중심 기업'으로서의 정체성 강화를 꼽았다. 그는 또한 AI 붐을 어떻게 활용할지, 그리고 다가올 시대에 Best Buy가 어떤 위치를 차지할 수 있을지도 살펴보고 있다고 밝혔다.

이번 주 Best Buy는 아칸소주 존스보로와 매사추세츠주 케이프코드에 신규 매장 두 곳을 열었는데, 본피그는 이것이 회사를 장기적이고 지속 가능한 성장 궤도로 되돌리기 위한 자신의 전략을 잘 보여주는 사례라고 CNBC에 설명했다.

본피그는 "우리가 확인한 바로는, 전통적인 규모의 Best Buy 매장을 운영할 수 없는 시장들이 있지만, 접근성이라는 관점에서 보면 Best Buy가 충분히 진출할 만한 시장들"이라고 말했다.

이런 시장을 공략하기 위해 회사는 1만 2,000~1만 5,000제곱피트 규모의 소형 매장을 새롭게 열고 있다. 이는 2만~2만 5,000제곱피트인 중형 매장이나, 뉴욕 플래그십 매장을 포함해 일부 대형 매장이 4만 제곱피트를 넘는 것과 비교되는 규모다.

본피그는 이러한 신규 소형 매장들이 회사의 접근성 확대라는 우선순위와 맞닿아 있다고 설명했다. 그는 "매장을 고객과 가까운 곳에 배치하면 방문 빈도 같은 오프라인 행동만 바뀌는 것이 아니라, 디지털 채널에서의 행동도 함께 변화한다는 사실을 우리는 알고 있다"고 말했다.

그는 Best Buy가 규모가 작은 새로운 지역사회에 진출할 경우, 실제 매장을 처음 방문하는 고객이 늘어날 뿐 아니라 앱과 디지털 채널 이용도 함께 증가하는 현상이 확인됐다고 밝혔다. 이번에 문을 연 존스보로 매장은 이전 매장이 토네이도로 파괴된 이후 Best Buy가 해당 지역에 다시 복귀한 사례다.

본피그는 "이곳은 고객들이 우리 브랜드에 관심을 보이는 활기찬 시장이지만, 3만~3만 5,000제곱피트 규모의 매장을 지탱할 수 있는 시장은 아니었던 대표적인 사례"라며 "1만 8,000제곱피트 규모의 매장이라면 다양한 제품 카테고리를 모두 갖추면서도 해당 지역의 필요를 충족할 수 있다"고 설명했다.

두 번째로 문을 연 케이프코드 매장은 Best Buy의 일반적인 중형 매장보다 다소 큰 2만 8,000제곱피트 규모인데, 본피그는 이 역시 "적합한 지역의 적합한 위치에 적합한 규모의 매장을 배치"하는 또 다른 사례라고 설명했다.

그는 이어 미국보다 종종 더 빠르게 움직이는 Best Buy 캐나다 법인이 오랫동안 소형 매장 전략을 추진해왔으며, 최소 7,000제곱피트 규모의 매장에서도 성과를 거둔 사례가 있다고 덧붙였다.

다만 본피그는 소형 매장이 기존의 전형적인 매장 형태를 대체하는 것은 아니라는 점을 강조했다. 그는 "이는 사실 현재 우리가 하고 있는 일을 보완하는 것"이라며 "이를 통해 이전에는 진출하지 못했던 더 많은 고객과 더 많은 시장에 다가갈 수 있게 된다"고 말했다.

반전을 노리며

지난 5년간 Best Buy 주가는 2021년 말 주당 138달러로 정점을 찍은 이후 약 20% 하락했다.

Best Buy는 이번 회계연도에 비교 가능 매출이 1% 감소에서 1% 증가 사이에 머물 것으로 전망한다고 밝혔다. 최근 분기 실적이 월가 예상치를 웃돌긴 했지만, 이는 수년간 이어진 실적 부진 이후에 나온 결과다. 예를 들어 2026 회계연도 3분기에는 순이익이 1억 4,000만 달러를 기록해, 전년 동기 2억 7,300만 달러보다 크게 줄어든 바 있다.

이 소매업체는 관세의 타격을 받았으며, 메모리 반도체 가격 급등으로 일부 가전제품 가격이 오르는 상황에도 대응해야 하는 처지다.

본피그는 최근 Best Buy의 실적 정체를 두고, 코로나19 팬데믹 당시 소비자들의 '선구매' 행태가 전례 없는 수요 곡선을 만들어냈고, 그 여파로 이후 수요 침체가 이어진 것이 원인이라고 설명했다. 홈 인테리어 업체들과 마찬가지로 Best Buy 역시 사람들이 집에 머물며 기기를 업그레이드하려던 시기에 소비가 급증하는 현상을 겪었다는 것이다.

그는 이런 흐름이 많은 소비자들의 기술 제품 교체 주기를 리셋시켰을 뿐 아니라, 제조사들이 혁신에서 생산 확대로 방향을 틀도록 만들었다고 설명했다.

본피그는 CNBC에 "Best Buy가 추진력을 잃었다고는 생각하지 않는다"며 "지난 몇 년, 어쩌면 그보다 더 오랜 기간 동안 시장에서 모든 수요가 앞당겨지는 흥미로운 수요 곡선이 나타났던 것뿐"이라고 말했다.

회사 지휘봉을 잡을 준비를 하면서, 본피그는 TV 제품 구성을 개선하고 고객들이 기존 TV를 교체하도록 돕는 등 고객 경험 개선에 집중하고 있다고 밝혔다. 그는 자신의 CEO 재임 기간 성공 여부를 고객의 반응으로 판단하겠다고 말했다.

그는 또한 회사가 고객 서비스와 기업 운영 양면에서 AI를 적극 활용하고 있다며, Best Buy가 메타의 스마트글라스 같은 신제품에도 적극 투자하고 있다고 덧붙였다. Best Buy는 고객용 AI 도구도 자체적으로 운영하고 있으며, 오픈AI 및 구글과도 협력 관계를 맺고 있다.

본피그는 "에이전트 기반 커머스와 AI 플랫폼을 통한 상거래는 이미 현실이 되고 있다"며 "그쪽에서 트래픽이 발생하고 있는 만큼, Best Buy의 경험이 그 안에서도 제대로 구현되도록 하고 싶다"고 말했다. 다만 그는 AI가 Best Buy를 지탱하는 '사람의 힘'을 보완하는 역할을 할 것으로 기대한다고 전했다.

결국 새로운 자리에 오르는 것을 앞둔 본피그는 최근의 실적 정체에도 불구하고 여전히 Best Buy의 핵심 경쟁력을 믿는다고 밝혔다. 그는 "코리는 훌륭한 전략을 세웠고, 제 전략은 그 위에 세워진 것"이라며 "지금 우리에게는 엄청난 추진력이 있다"고 말했다.