美 FTC, 아마존 상대로 소송…"광고주에게 요금 과다 청구" 주장
연방거래위원회(FTC)와 22개 주(州)가 어제(8월31일) 월요일, 유통 대기업 아마존이 자사의 대형 전자상거래 플랫폼에서 광고비를 과다 청구해 기업들을 속이고 수십억 달러를 챙겼다고 소송을 제기했다.
소송에 따르면 광고주 120만 곳이 자신도 모르게 아마존이 광고 게재 최저가격을 인상한 탓에, 인지하지 못한 채 더 많은 비용을 지불했다.
이는 미국에서 2018년 세 번째로 큰 광고 플랫폼으로 성장한 아마존을 상대로 FTC가 제기한 세 번째 주요 소송이다.
이번 소송은 월스트리트저널이 처음 보도했다.
아마존은 경매 방식으로 광고 가격을 책정하는데, 이 방식에서 기업들은 다양한 유형의 광고와 노출 위치를 두고 입찰 경쟁을 벌인다. 원칙적으로 낙찰된 광고주는 2위 입찰가보다 1센트만 더 지불하면 된다. 하지만 소송은 "2018년 아마존이 은밀하게 경매 결과를 조작해 광고 가격을 올리기 시작했다"고 주장한다.
숨겨진 추가요금 부과와 인위적인 입찰가 삽입 등의 방식을 통해, 아마존은 120만 고객사(이 중 거의 절반이 중소기업)로부터 "200억 달러가 넘는 금액을 사실상 불법적으로 뽑아냈을 가능성이 크다"고 FTC는 주장했다. FTC는 이렇게 늘어난 비용이 결국 아마존 소비자들에게 전가됐다고 밝혔다.
아마존은 CNN에 보낸 3000단어 분량의 성명에서 이 "잘못된" 소송에 "강하게 반박한다"고 밝혔다.
아마존은 "FTC의 주장은 광고주들이 실제로 어떻게 움직이는지를 근본적으로 잘못 이해하고 있다"며 "광고주들은 경매 메커니즘에 대한 설명이 아니라 실제 성과를 바탕으로 입찰가를 조정한다"고 반박했다. 이어 "설령 광고주들이 입찰가를 조정하지 않는다는 FTC의 잘못된 전제를 받아들인다 해도, 아마존이 입찰가만으로 광고를 선정하는 대신 광고 관련성을 우선시한 결과 광고주들은 2021년부터 2025년까지 80억 달러 이상을 절감한 것으로 추산된다"고 밝혔다.
아마존은 "여러 차례" FTC에 관련 데이터를 공유했지만 "FTC는 사실관계를 파악하는 데는 거의 관심을 보이지 않았으며, 어떤 형태로든 금전적 승리를 확보하는 데 더 집중하는 듯 보였다"고 주장했다.
아마존은 또한 디지털 광고 비용이 전환율이 상승했을 때조차 물가상승률을 반영하면 사실상 변동이 없었다고 주장했다.
CNN은 이와 관련해 FTC에 논평을 요청한 상태다.
노틀댐 대학교 마케팅 교수이자 전략가인 밤시 카누리는 CNN에 보낸 노트에서, 경매 기반의 광고 구매 방식은 디지털 광고업계에서 자리 잡은 관행이며 "플랫폼이 잘 확립된 규칙을 엄격히 준수하는 것에 전적으로 의존한다"고 지적했다.
다만 이마케터의 수석 애널리스트 잭 스탬보르는 아마존이 광고주들에게 투명하게 정보를 공개하지 않았다 해도, 아마존은 여전히 올해 전 세계 소매 전자상거래 매출 9278억2000만 달러를 창출하는 플랫폼이라고 지적했다.
스탬보르는 "아마존은 좀처럼 벗어나기 힘든 플랫폼이기 때문에 광고주들은 상당히 어려운 처지에 놓여 있다"고 말했다.
아마존과 FTC의 그동안의 갈등
불과 지난해 아마존은 소비자들을 속여 프라임 구독 서비스에 가입시킨 뒤 해지를 어렵게 만들었다는 혐의로 FTC와 사상 최대 규모인 25억 달러 합의를 맺었다. 당시 FTC는 이것이 FTC 규정 위반 사건 중 최대 규모의 민사 제재금이라고 밝혔다.
FTC에 따르면 아마존은 10억 달러의 민사 제재금을 납부하고, "기만적인 프라임 가입 관행으로 피해를 입은" 약 3500만 고객에게 15억 달러 규모의 환불금을 제공하기로 합의했다. 해당 소송은 2023년 바이든 행정부 시절 처음 제기됐다.
또한 2023년 아마존은 이용자 사생활 침해 관련 FTC의 청구와 관련해 3000만 달러 이상을 지급하기로 합의했다. 당시 아마존의 음성비서 알렉사와 초인종 카메라 '링'이 이용자의 영상, 음성 녹음, 위치정보를 수년간 보관해온 혐의를 받았다.
두 사건 모두에서 아마존은 잘못을 인정하지 않았다.